Réussir le benchmark de ses sites concurrents

Le benchmark permet de situer votre site web par rapport aux sites concurrents, d’identifier vos/leurs avantages comparatifs et de détecter les zones à travailler pour améliorer la performance de votre business. Vous avez tout à gagner à analyser les sites concurrents du vôtre.

Vous souhaitez comparer la performance de votre site à celle des sites web de vos concurrents ?

Vous voulez savoir pourquoi et comment votre site ou ceux de vos concurrents trustent les premières places dans Google ?

Vous voulez identifier les axes stratégiques et les techniques les plus efficaces pour booster votre activité sur le web ?

Lisez ce guide complet ! Vous ne le regretterez pas.

Le benchmark des sites web de vos concurrents peut vous aider à faire des pas de géants dans le développement de votre activité et à grignoter des parts de marché rapidement. A condition de savoir comment s’y prendre. C’est l’objet de ce guide complet.

Sommaire

Les différents types de benchmarks de sites web

Comme rappelé en introduction, le benchmark est un travail qui permet :

De savoir où se situe votre site web par rapport aux autres sites – en particulier les sites de vos concurrents.
De comparer les performances de votre site web par rapport aux sites de vos concurrents.
D’identifier vos zones de faiblesse par rapport à vos concurrents dans une optique d’amélioration continue.

Vous pouvez benchmarker tous les éléments mesurables liés à votre activité e-commerce et à votre process de génération de leads. Plusieurs éléments peuvent faire l’objet d’un benchmark. Vous pouvez benchmarker :

La performance des sites : trafic, taux de rebond, backlinks, etc.
La performance marketing.
La performance financière (liée aux revenus).
La performance SEO.
L’ergonomie des sites (leur « utilisabilité »).

La plupart des business web ont intérêt à réaliser un benchmark couvrant l’ensemble de ces zones d’études, mais le périmètre du benchmark que vous souhaitez réaliser dépend de vote activité et de vos besoins.

Nous allons maintenant analyser les principaux éléments à benchmarker. Nous verrons ensuite comment s’y prendre concrètement.

Benchmark des sites concurrents : les principaux éléments à analyser en e-commerce et dans les business de Lead Generation

Vous gérez un business e-commerce ou un business B2B de Lead Generation ? Voici les principaux éléments à benchmarker pour vous situer par rapport à vos concurrents :

Le temps de chargement du site web. Il s’agit d’un élément essentiel. De nombreuses études ont montré qu’un visiteur commençait à s’agacer lorsque le temps de chargement des pages dépassait deux ou trois secondes. Après 3 secondes, 40% des visiteurs décident de quitter le site purement et simplement. Améliorer la vitesse de chargement des pages de votre site est un axe essentiel pour vous différencier de vos concurrents. Sur ce sujet, découvrez 9 techniques pour améliorer la vitesse de chargement de votre site.
Le taux de rebond. Cet indicateur permet de mesurer la proportion de visiteurs qui visitent plus d’une page de votre site web. Si 80% des visiteurs qui arrivent sur votre site web quittent votre site après avoir consulté cette page (sans visiter d’autres pages de votre site donc), votre taux de rebond est de 80%. Le taux de rebond permet d’évaluer la pertinence et l’intérêt suscité par vos pages web. En e-commerce notamment, le taux de rebond permet de mesurer l’adéquation entre d’une part les attentes et besoins de vos visiteurs et d’autre par votre offre, la qualité de vos contenus, etc. C’est un indicateur important pour évaluer la performance qualitative de votre site web.
Le taux de rebond à partir de vos campagnes d’email marketing, qui mesure le trafic généré à partir de vos campagnes d’emailing. Autrement dit : la proportion de destinataires de vos campagnes qui cliquent sur le lien dans l’email pour accéder à la landing page. Plus votre campagne email sera ciblée et votre liste email de qualité, plus le taux de rebond sera faible
Les canaux de Lead Generation. Ce benchmarl permet d’évaluer la part de chacun de vos canaux d’acquisition dans votre Lead Generation marketing. Plusieurs études ont montré que l’emailing restait le canal d’acquisition le plus important, devant le SEO et les réseaux sociaux. Il est important d’identifier vos canaux qui convertissent le mieux afin d’allouer vos ressources marketing le plus efficacement possible. Sur ce sujet, lire notre article « Quel modèle d’attribution mettre en place pour vos conversions ?« .
Les métriques sur votre traffic web, qui montrent dans quelle mesure votre site web réussit à attirer des internautes. Le trafic total de votre site web a un impact important sur le taux de rebond et le taux de conversion. Mesurer les métriques sur votre trafic web permet de comparer votre performance SEO, publicitaire et en inbound marketing par rapport aux sites concurrents.
Les sources d’acquisition de trafic, qui vous apprennent d’où viennent les visiteurs de votre site web. Comment les canaux de Lead Generation, les sources d’acquisition de trafic permettent d’optimiser votre allocation en temps et en budget par canal. Ces métriques permettent d’améliorer l’allocation de vos ressources en fonction des performances de chaque canal. Cette analyse permet aussi d’identifier les canaux préférés de votre audience. L’intérêt de suivre ces métriques est aussi, comme pour tous les autres benchmarks, de mesurer l’évolution à travers le temps.
Les taux de conversion, qui ont une influence énorme sur la performance économique de votre activité. Ces indicateurs permettent d’évaluer l’efficacité de votre stratégie et de vos tactiques en mesurant le nombre de personnes qui s’inscrivent à votre mailing list par rapport, la proportion de visiteurs de votre site web qui se transforment en clients. Sur ce sujet, découvrez 10 techniques simples pour augmenter le taux de conversion de votre site internet.
Le taux de paniers abandonnés, indicateur clé en e-commerce, indique la proportion de clients potentiels qui ajoutent un ou plusieurs produits à leur panier, entament le processus d’achat et l’abandonnent avant d’avoir finaliser leur commande. Selon une étude de Baymard, le taux d’abandon de panier est en moyenne de 68,81%. Quel est votre taux à vous ? Quel est ceux de vos concurrents ? Quels sont vos marges d’amélioration ? L’objectif du benchmark des sites concurrents est de répondre à ces questions.
Le nombre de produits par transaction est un excellent indicateur à benchmarker avec le taux d’abandon de paniers. Pouvoir à la fois réduire le taux d’abandons de paniers et augmenter le nombre de produits par panier est clairement un objectif stimulant. Quel est le nombre de produits moyens par panier dans votre secteur ? Voilà une question essentielle à vous poser si vous évoluez dans une activité e-commerce.

Il ne s’agit que d’exemples parmi d’autres de benchmarks à produire. Il y en a bien d’autres à imaginer, à réaliser. Tout ce que vous pouvez mesurer, vous pouvez le benchmarker. A partir de là, le champ des possibles devient immense. Pour commencer et ne pas vous dispersez, nous vous conseillons de sélectionner les principaux KPIs de votre site et de les benchmarker en les comparant aux résultats obtenus par les sites concurrents. C’est d’ailleurs l’intérêt principal des KPIs : se comparer aux autres. Ils permettent de détecter les points à améliorer mais aussi, à l’inverse, de mettre en relief les points où vous êtes vraiment bons. C’est pour cela que le benchmark est une activité aussi importante. Si vous ne savez pas où vous vous situez pas rapport à vos concurrents, le benchmark des sites concurrents vous apportera des tonnes de réponses et aider à identifier les meilleures pistes à explorer.

Pour compléter la lecture de cet article, découvrez notre article : « Auditer un site web – Les fondamentaux pour analyser votre site ou vos concurrents« .

Comment réussir le benchmark des sites concurrents : les outils à utiliser

Vous savez maintenant pourquoi benchmarker les sites concurrents est si important et quels sont les principaux éléments à benchmarker. Entrons maintenant dans le coeur du sujet : comment réussir le benchmark ? Il y a deux étapes : vous devez commencer par déterminer les performances de votre site web et ensuite comparer ces performances à celle des sites concurrents. Enfin, vous devrez essayer de comprendre pourquoi les sites de vos concurrents sont plus performants sur certains points.

Une chose est sure : les designers chercheront à évaluer le design, les rédacteurs le contenu, les marketers les calls de to actions, les commerciaux les campagnes publicitaires, la génération de lead ou le pricing. Vous devez prendre les rênes du projet de benchmark et adopter une approche pragmatique. Vous devez benchmarker séparément tous les éléments de votre site : design, contenu, stratégie marketing, etc. Vous pourrez ensuite analyser le rôle de chacun de ces éléments dans les performances et les points de blocage de votre site web.

Après ces quelques remarques concernant la démarche du benchmark, voici une liste d’outils utiles pour réaliser un benchmark :

Google PageSpeed tools

Google PageSpeed Tools est un outil gratuit qui permet d’évaluer la performance de votre site web, et plus précisément sa vitesse de chargement sur ordinateur et sur mobile. Cet outil propose aussi une série de recommandations pour améliorer la performance. La vitesse de chargement joue un rôle essentiel sur la qualité de l’expérience utilisateur. C’est uun point que nous avons souvent abordé à La Fabrique du Net. Si vous voulez passer devant vos concurrents, nous vous conseillons vivement de chercher à optimiser au maximum la vitesse de chargement. Ce n’est pas un point de détail. Evidemment, vous pouvez utiliser cet outil pour tester les performances des sites concurrents.

Découvrez pourquoi et comment optimiser la vitesse de chargement d’un site web.

Pingdom Tools

Pingdom Tools est un autre outil populaire pour tester la vitesse d’un site web. Pingdom délivre un score global et compare la performance de votre site à celle des autres sites testés. L’outil délivre un grand nombre d’insights sur les raisons impactant négativement la performance et des conseils pour y remédier.

Vous pouvez utiliser plusieurs outils pour tester la vitesse des sites web (Google PageSpeed, Pingdom, GT Metrics, etc.), mais dans votre benchmark, vous devez faire attention à comparer entre eux les scores donnés par les mêmes outils.

Google Analytics

Google Analytics est un outil gratuit qui donne accès à une quantité phénoménale d’information sur la performance de votre site web. Si vous souhaitez connaître et suivre l’évolution de votre performance à tous les niveaux (trafic, conversion, revenus), c’est un outil incontournable. Google Analytics donne accès à tout un tas de données sur le comportement de vos visiteurs. Nous avons beaucoup publié sur cet outil. Si le sujet vous intéresse, nous vous invitons à les découvrir.

Pour aller plus loin
Si le sujet de Google Analytics vous intéresse, je vous invite fortement à parcourir ces articles :

Moz Pro

Moz est un outil très complet pour analyser votre performance SEO et la stratégie SEO des sites concurrents. Quand on sait l’importance qu’il y a à être bien référencé dans Google, Moz est un outil très utile dans le cadre d’un benchmark. Il vous donnera des informations sur les mots-clés, l’autorité du nom de domaine, les backlinks et d’autres métriques SEO de ce genre. Seul hic, Moz n’a pas de version gratuite et coûte plutôt assez cher ($149 par mois).

WordStream Tools

WordStream propose plusieurs outils puissants pour benchmarker les campagnes publicitaires des sites concurrents, des outils qui permettent d’aller plus loin que les rapports proposés par AdWords et Facebook. WordStream vous aidera à mieux analyser les stratégies CPC de vos concurrents, les campagnes de publicité sur les réseaux sociaux, les landing pages, etc. La plateforme WordStream donne un accès gratuit à une partie des données. Ensuite, plusieurs plans payants sont proposés.

Alexa

Alexa permet de se faire une idée du trafic d’un site web et de vous mesurer avec les sites concurrents sur ce critère. Alexa permet de réaliser des audits SEO, propose plusieurs features intéressantes pour identifier les mots-clés d’un site, propose des modules pour analyser la stratégie SEO on-page, etc. Alexa est payant ($49 par mois pour le premier plan).

Quantcast Measure

Quantcast Measure est un outil gratuit qui donne accès à des informations avancées sur l’audience de son site web : données socio-démographiques sur les visiteurs, données comportementales, etc. Mieux vous connaîtrez votre audience, plus vous réussirez à vendre vos produits. D’où l’intérêt de ce type d’outil. Il suffit d’installer un code de tracking sur votre site (comme pour Google Analytics) pour que des tas de données remontent dans Quantcast Measure en temps réel.

Un benchmark, pour être réussi, ne doit pas être compliqué

Il y a deux choses que vous devez constamment suivre : la performance de votre site web et la comparaison entre cette performance et la performance des sites concurrents. En fonction des éléments que vous souhaitez benchmarker, vous choisirez des outils différents. Mais il y a une bonne et une mauvaise manière de réaliser le benchmark des sites concurrents…

La mauvaise manière, c’est celle qui consiste à vouloir à tout prix faire comme les autres sites concurrents. Ce n’est pas parce qu’un autre site a de meilleures performances que le vôtre que vous atteindrez ce niveau de performance en copiant ce que fait votre concurrent. Pourquoi ? Parce que vous n’avez peut-être pas tout à fait la même cible ni la même audience. Dans le travail de benchmark, vous ne devez pas être drivé par ce que vos concurrents font mais par ce que vos clients veulent.

Voici à présent 2 exemples de benchmark à réaliser.

Découvrez notre comparatif complet des Logiciels d’Email Marketing.

Exemple #1 : Benchmarker la preuve sociale

La preuve sociale (ou social proof en anglais) est quelque chose d’essentiel. Et c’est un euphémisme. Les consommateurs auront toujours plus confiance dans l’avis de leurs pairs que dans vos messages marketing. Vos clients sont tous influencés dans leur comportement d’achat par ce que pensent et achètent les autres consommateurs. D’où l’importance de mettre en avant les avis-clients sur votre site. Rappelez-vous que c’est ce qui a fait le succès d’Amazon.

Il est important d’analyser les sites concurrents sous ce prisme, celui des commentaires et avis clients publiés en ligne. Voici une manière de réaliser le benchmark :

Comptez le nombre de commentaires publiés au cours d’une période de temps donnée sur votre site web.
Comptez ensuite le nombre de commentaires publiés au cours d’une période de temps donnée sur les sites concurrents.
Comparez les deux pour savoir où vous vous situez par rapport à vos concurrents.
Comparez à nouveau tous les mois (vous pouvez choisir une autre fréquence).
Utilisez les données de votre analyse pour faire évoluer votre stratégie social proof.

Vous pouvez aller plus loin en catégorisant les avis-clients en fonction du ton employé, de leur caractère positif ou négatif. C’est assez simple à faire si vous avez un système de commentaires qui utilisent un système d’étoiles. Vous pouvez même aller encore plus loin en analysant les produits ou services qui génèrent le plus de commentaires et en les comparant avec ceux qui génèrent le moins d’avis-clients. Cela vous permettra très certainement d’identifier des raisons expliquant les écarts.

D’ailleurs, l’analyse des commentaires clients est aussi une mine d’or pour savoir ce que vos clients aiment et n’aiment pas – pas forcément uniquement concernant les produits mais aussi par rapport à votre service client, votre système de livraison, etc.

Exemple #2 : Utiliser le benchmarking pour faire des changements sur votre site web

Une fois que vous aurez produit vos benchmarks, choisissez ceux sur lesquels vous voulez travailler. Encore une fois, la démarche de benchmark comporte 2 étapes : 1/ le travail de comparaison des performances de votre site et des sites concurrents et 2/ la mise en place d’actions pour améliorer la performance de votre site.

Pour réussir cette deuxième étape, vous devez identifier les facteurs qui expliquent les différences de performance. Vous devez ensuite faire des hypothèses et identifier les changements à opérer sur ces facteurs pour améliorer vos résultats. Enfin, il ne vous reste plus qu’à tester l’hypothèse en réalisant les actions nécessaires.

Prenons un exemple concret. Vous vous êtes aperçu que votre site web a deux fois moins de commentaires que le meilleur site web de votre niche / industrie. Pour comprendre les raisons de cet écart, vous avez comparé les deux sites. Vous avez remarqué sur le site concurrent que le CTA pour inviter les clients à laisser un commentaire était deux fois plus voyant que celui utilisé sur votre site. Vous faites l’hypothèse qu’il s’agit du principal facteur explicatif. Sur la base de cette hypothèse, vous décidez de faire un test : vous grossissez le CTA, jouez sur la couleur pour le rendre plus voyant, jouez sur l’emplacement, etc.

L’idée, encore une fois, n’est pas de copier ce que fait le site concurrent. Vous devez surtout vous mettre dans la tête de vos clients, analyser leur comportement (c’est l’occasion de créer une carte de chaleur !) et faire des changements qui restent dans l’esprit de votre positionnement & image de marque. Vous décidez de faire des A/B Tests pour identifier la meilleure manière d’afficher le CTA. Sur la base des résultats de vos tests, à vous de décider si vous souhaitez ou non déployer le changement. Dans ce dernier cas, vous pouvez formuler une nouvelle hypothèse

Les benchmarks permettent d’identifier des axes d’amélioration de votre site web. Nous ne pouvons que vous recommander d’en faire un usage. Mais faites-en bon usage. Vous devez toujours veiller à ce que votre site reste le plus ergonomique possible. Ne cherchez pas à ajouter sans cesse de nouvelles fonctionnalités sur votre site, de nouvelles choses piquées à droite et à gauche sur les sites de vos concurrents. L’objectif n’est pas d’alourdir votre site web, mais de l’améliorer. Et parfois, améliorer, c’est retrancher.

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