Si vous souhaitez améliorer les performances de vos campagnes publicitaires sur le réseau Google Display, cet article est fait pour vous. Pour le rédiger, nous nous sommes inspirés d’un excellent article publié en anglais sur le site Wordstream et écrit par un auteur qui connaît très bien son sujet.
Après avoir rappelé rapidement en quoi consistait une campagne Google Display Network (par rapport à une campagne Adwords Search classique), nous vous proposons 7 conseils d’expert sur ce que vous devez faire pour améliorer vos campagnes et 3 choses que vous ne devez pas ou plus faire ! C’est parti.
En quoi consiste le Google Display Network ?
Si je vous dis « Google Adwords », vous pensez surement tout de suite à ça :
Mais Google AdWords, c’est aussi ça :
Google AdWords dispose de deux réseaux :
- Le réseau Search (Google Search Network). Lorsque vous faites de la publicité sur le réseau Search Network, vos publicités sont affichées dans les résultats de recherche Google.
- Le réseau Display (Google Display Network). Vos publicités s’affichent sous forme de bannières sur les sites internet partenaires de Google (ie, des éditeurs qui louent des espaces publicitaires sur leurs sites via le programme Google AdSense), sur les applications partenaires, sur Youtube, etc.
Dans cet article, nous ne nous intéressons qu’aux publicités « Display ». Si cela vous intéresse, nous avons publié plusieurs articles sur le fonctionnement et l’utilisation du réseau Search. Si vous ne faites que des annonces Search, découvrez comment créer une campagne sur le réseau Display.
Selon Google, le réseau Display touche plus de 90% des internautes dans le monde et permet de diffuser ses annonces AdWords sur plus de 2 millions de sites web. Il y a une grande différence d’approche entre le réseau Display et le réseau Search. Les publicités sur le réseau Search ciblent des internautes qui sont potentiellement en « mode shopping » : M. Dupont par exemple veut acheter des chaussures Nike et tape « chaussures Nike » dans Google. Votre annonce apparaît en haut des résultats de recherche si vous avez ciblé ce mot-clé. A l’inverse, les internautes qui voient s’afficher les publicités du réseau Display pendant leur navigation sur tel ou tel site ne sont pas forcément en mode achat.
D’où, a priori, l’efficacité moindre des publicités Display. C’est la raison pour laquelle beaucoup d’annonceurs hésitent à faire du Display, et ont tendance à privilégier la publicité Search. Le Search reste le réseau dominant, et c’est la raison pour laquelle quand on pense à AdWords on pense d’abord aux annonces Search.
Mais comme le fait remarquer Sergey Rusak, un expert Google AdWords : « Regardez combien vous dépensez par mois et combien d’impressions vous avez reçu. Vous pourriez obtenir le même nombre d’impressions en faisant de la publicité dans un journal papier ou sur des pancartes publicitaires, mais cela vous coûterait des centaines de milliers de dollars. Avec Google Display, vous faites la promotion de votre marque et vous ne payez rien du tout pour les impressions ». En effet, Google AdWords (Display et Search) fonctionne principalement au CPC, coût par clic. Vous ne payez que lorsqu’un internaute clique sur votre annonce…
Passons maintenant aux conseils pratiques.
Conseil Google Display NetWork #1 : faites du remarketing
Les experts sont tous unanimes sur ce point : si vous faites du Google Display, vous devez faire du remarketing. Si vos campagnes Google Display sont des échecs, c’est sans doute que vous n’avez pas activé les méthodes de remarketing proposées par Google Adwords. Pour ceux qui ne sont pas très à l’aise avec le concept de remarketing, ça consiste à cibler les visiteurs qui ont déjà visité votre site. Exemple : un visiteur visite votre site le lundi et consulte des pages produits (des pages de chaussures par exemple). Le mardi, il consulte un autre site sur lequel s’affichent certaines de vos annonces Display.
Toutes les études montrent que le remarketing permet d’optimiser les performances des campagnes Display. La raison est simple : vos publicités s’affichent pour des visiteurs qui ont déjà exprimé un intérêt pour votre offre en visitant votre site. Vous avez surement été la cible vous-même de remarketing – en naviguant sur des sites internet ou sur Facebook (Facebook est le roi du remarketing !). Le remarketing permet de maintenir l’engagement de vos anciens visiteurs et de convertir des visiteurs qui étaient hésitants lors de leur visite sur votre site.
Conseil Google Display Network #2 : utilisez les « emplacements gérés »
Les emplacements gérés (« Managed placements » en anglais), c’est la seule méthode qui permet de cibler vos annonces Display, c’est-à-dire de choisir précisément les sites web sur lesquels vous souhaitez diffuser vos annonces. Pourquoi la « seule » méthode ? Parce que si vous utilisez seulement le ciblage par thématiques ou par centres d’intérêt, ce n’est pas vous qui choisissez les sites sur lesquels vos annonces apparaissent : les emplacements sont choisis automatiquement par Google
Les emplacements gérés permettent de garder le contrôle et de cibler très précisément les affichages. Vous pouvez très bien cibler 10 – 15 sites très pertinents par rapport aux produits que vous promouvez, puis élargir progressivement la liste pour augmenter le volume de personnes touchées. Pour identifier une liste de sites pertinents, nous vous conseillons de jeter un oeil à la liste des principes sites référents dans Google Analytics. Pour cela, rendez-vous sur votre compte Analytics dans Acquisition ==> Tout le trafic ==> Sites référents.
Conseil Google Display Network #3 : laissez-vous guider par votre budget
Etant donnée l’ampleur pris par le réseau Google Display (plus de 90% des personnes exposées aux annonces), vous devez être très prudent dans la définition de votre budget. Nous vous recommandons de commencer avec un petit budget, qui vous permet de tester de manière confortable.
Selon Caleb Hutchings, expert Google AdWords chez Wordstream, configurer une campagne Display, c’est d’abord configurer un budget. Concrètement, si vous avez une grande liste d’emplacements gérés, allouez plus de budget sur votre campagne Display que sur votre campagne Search, et séparez les différents emplacements dans les groupes d’annonces afin d’avoir plus de budget sur les groupes d’annonces qui contiennent les emplacements qui fournissent le meilleur ROI.
Une fois que vous avez une campagne ou un groupe d’annonces qui tourne bien et génère de belles performances, l’étape d’après consiste à augmenter le budget sur cette campagne ou ce groupe d’annonces. L’idée est simple : une fois que vous avez identifié des emplacements très performants, augmentez le budget dessus.
Découvrez 10 conseils d’expert (pourtant tout simples) pour améliorer vos campagnes Adwords.
Conseil Google Display Network #4 : créez des annonces dans tous les formats disponibles
Vous êtes peut-être en train de vous demander quel est l’intérêt de perdre son temps à créer une annonce pour CHAQUE format…Pourquoi utiliser le format texte si vos statistiques vous montrent que les annonces images sur-performent ? Ces interrogations sont légitimes, mais la plupart des experts de WordStream le recommandent tous. Pour une raison facile à comprendre : certains sites web ne supportent qu’un seul format – y compris des sites à intégrer de toute urgence dans votre liste d’emplacements gérés. De plus, si vous êtes le seul à proposer à utiliser un format spécifique, vos annonces seront plus visibles et le CPC bas.
Nous vous recommandons d’utiliser aussi bien les formats images que les formats texte, mais de diviser les deux dans des groupes d’annonces différents.
Conseil Google Display Network #5 : créez des annonces simples et visuelles
Ce conseil, pour le coup, semble un peu bateau, car évident. Et pourtant vous serez surpris d’apprendre que 67,5% des annonces affichées sur le Google Display Network sont des annonces purement textuelles. Cela peut paraître très étonnant quand on sait que les annonces textuelles ont un taux de clic bien inférieur à celui des annonces graphiques (avec des images).
Ce qui nous amène au deuxième point : aussi important que soit l’intégration de texte dans les annonces de vos campagnes Display, les annonces graphiques sont incontournables. Pour une raison simple : les annonces doivent être simples, percutantes, visuelles et faciles à lire. C’est d’autant plus vrai dans les secteurs d’activité où les visuels jouent un rôle clé, comme le tourisme par exemple. Mais même les entreprises B2B peuvent constater les performances des annonces graphiques.
Si vous n’avez pas les ressources ou les compétences nécessaires pour créer vos images, ou que vous n’avez pas le temps ni l’envie d’externaliser ce travail, utilisez le Google Display Ad Builder. Cet outil très puissant est largement sous-exploité. A tord.
Vous êtes e-commerçant ? Découvrez 7 conseils pour améliorer les campagnes Adwords en ecommerce.
Conseil Google Display Network #6 : donnez à vos campagnes Display autant d’importance et d’amour qu’à vos campagnes Search !
Si vous êtes devenu un pro des campagnes Search, vous savez que la réussite de vos campagnes résident dans votre capacité à sans cesse faire des contrôles et à les ajustements nécessaires. On ne peut jamais se reposer sur ses lauriers. Vous passez surement du temps chaque semaine à analyser les performances de vos campagnes, à scruter les data, à ajuster les enchères, à réorganiser la liste de mots-clés négatifs, à restructurer les annonces, à supprimer les annonces qui ne marchent pas, etc. Eh bien, vous devez faire la même chose sur vos campagnes Display. De la même manière que vous ajoutez toutes les semaines des mots-clés négatifs sur vos campagnes Search, vous devez mettre à jour votre liste d’emplacements gérés.
Pour voir sur quels sites vos annonces Display sont affichées, rendez-vous dans le menu « Display Network » dans votre compte AdWords, sélectionnez votre campagne Display, puis « Placements ». Si vous souhaitez exclure certains sites, sélectionnez le site et « Excluded ».
Vous devez sans arrêt surveiller vos emplacements. Si vous vous apercevez que la plupart des impressions proviennent d’un site sur lequel les gens restent trois secondes (par exemple un site de météo), ces gens en question n’auront pas le temps de voir vos annonces. Vous devez supprimer les sites de ce type. Plus largement, analysez les indicateurs de conversion mais aussi des métriques comme le temps passé sur le site. Une campagne Display peut toujours être optimisée. Elle doit être monitorée en permanence, de manière peut-être plus soutenue que les campagnes Search, car dans les campagnes Display vous n’avez pas toujours le contrôle sur les emplacements – même si, on l’a vu, vous pouvez gérer les emplacements.
Conseil Google Display Network #7 : consacrez une partie de votre budget pour les testings
On l’a dit et répété, le réseau Display est énorme. Vous pouvez atteindre pratiquement tous les internautes de la planète en l’utilisant. Par ailleurs, Google continue de créer de nouvelles fonctionnalités et de nouvelles méthodes de ciblage. il est donc absolument nécessaire de faire des tests, pour identifier les bonnes recettes et ajuster vos campagnes en cours. Dans l’idéal, il faudrait que vous consacriez en permanence 10 à 20% de votre budget aux tests. Comment ? En créant par exemple des groupes d’annonces séparées, pour tester des ciblages contextuels (thèmes, centres d’intérêts, emplacements gérés…). Si les expérimentations sont indispensables, c’est aussi pour la simple et bonne raison qu’il est impossible de savoir à l’avance si tel ou tel paramétrage des campagnes va se révéler gagnant ou pas.
Vous avez atterri sur cette page par hasard, sans vraiment savoir comment utiliser Google AdWords ? Nous vous conseillons la lecture de notre article « Créer sa première campagne AdWords » !
3 erreurs à ne pas commettre sur Google Display Network
Après avoir abordé les conseils sur ce que vous devez faire pour améliorer les performances de vos campagnes sur le réseau Display de Google, terminons sur trois erreurs à éviter. Trois conseils sur ce que vous ne devez pas faire – ou devez arrêter de faire.
#1 N’utilisez pas Display Select (Réseau de recherche avec Display sélectif)
Si vous faites de la publicité Search, vous savez surement que combiner les campagnes Search et les campagnes Display est une grosse erreur. Il ne faut jamais faire de la publicité sur les deux réseaux en même temps. Sinon, vous risquez d’être étonné en examinant vos taux de conversion et en constatant que votre budget s’évapore sans que vous n’en perceviez les retours.
En 2013, Google a lancé une solution permettant de résoudre les problèmes posés par la combinaison Search / Display. Son nom : Réseau de recherche avec Display sélectif. Dans les campagnes Display Select, Google utilisent la majorité de votre budget sur les annonces Search et ne consacre que ce qui reste aux annonces Display. Google a vendu ça comme une solution géniale. Mais dans les faits, c’est tout le contraire…
En utilisant ce format de campagne, vous laissez à Google le soin de décider de ce qui est bon pour vous. Et ça, ce n’est jamais une bonne idée ! Les performances de ce type de campagnes ne sont que très rarement au rendez-vous. D’ailleurs, Google lui-même (via le blog officiel Inside AdWords) décourage ses utilisateurs d’utiliser le Display Select : « Si vous gérez actuellement vos campagnes Search et Display séparément, nous vous recommandons de les garder séparées ».
#2 N’empilez pas les méthodes de ciblage
Comme nous l’avons vu, il y a beaucoup de méthodes de ciblage sur le réseau Google Display, en raison de la taille et de la diversité de l’audience touchée. La qualité du ciblage est la clé de la réussite des campagnes Display. Certains annonceurs décident d’utiliser toutes les méthodes de ciblage simultanément: ciblage par emplacements (via les emplacements gérés), ciblage par mots-clés, ciblage par thèmes, ciblage par centres d’intérêt, etc. Ils pensent ainsi que cela réduira la proportion d’impressions et de clics non-qualifiés.
En réalité, le fait d’empiler toutes les options de ciblage peut poser de gros problèmes. C’est l’une des erreurs les plus fréquemment commises. Le problème, c’est qu’en faisant cela, il devient impossible de comprendre comment fonctionne le ciblage et d’assigner chaque ciblage son véritable impact sur l’évolution des indicateurs de performance. Si vous souhaitez utiliser plusieurs options de ciblage de l’audience, commencez par les tester séparément dans différentes campagnes.
#3 Ne laissez pas votre budget se faire dévorer par les jeux mobile !
Le réseau Google Display permet d’afficher des annonces sur des sites internet, mais aussi sur YouTube ou sur des applications mobile. Notamment sur des applications de gaming. Les applications de gaming sont beaucoup utilisées par les enfants et jeunes adolescents – bref par des cibles qui n’ont par définition pas de pouvoir d’achat. Quel intérêt d’afficher vos annonces Display sur des applications de gaming ou utilisées par les très jeunes personnes ?
Nous vous conseillons (et ce sera notre dernier conseil) d’exclure les applications de gaming pour ne pas dépenser inutilement votre budget Display.
Nous espérons que tous ces conseils vous aiderons à améliorer la performance de vos campagnes sur le Google Display Network.
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