Dans ce guide, nous allons vous expliquer comment utiliser les modèles d’attribution dans Google Analytics pour mieux comprendre le comportement de vos visiteurs et analyser vos conversions.
Plus précisément, nous allons voir :
- Les concepts clés à connaître pour comprendre l’attribution dans Google Analytics.
- Comment lire les rapports d’entonnoirs multicanaux et les rapports d’attribution dans Google Analytics.
Quelques concepts clés concernant les entonnoirs multicanaux et l’attribution dans Google Analytics
Dans Google Analytics, il y a en fait deux sections qui concernent l’attribution : « Entonnoirs multicanaux » et « Attribution », qui sont accessibles depuis le menu « Conversions ».
La section « Entonnoirs multicanaux » donne un aperçu du comportement de vos clients à travers vos différents canaux et de la manière dont ces canaux travaillent ensemble pour faire convertir vos clients.
La section « Attribution » utilise les modèles d’attribution pour vous aider à comprendre de manière globale la valeur de chacun de vos canaux.
Techniquement, la fonctionnalité « Entonnoirs multicanaux » n’utilise pas les modèles d’attribution pour l’analyse, elle fournit des informations du même type. C’est la raison pour laquelle nous allons beaucoup parler de cette section.
Détaillons maintenant les principaux concepts à connaître pour utiliser les fonctions d’attribution dans Google Analytics :
Un chemin de conversion décrit une série de visites que l’utilisateur réalise sur votre site web – cette série aboutissant sur une conversion. Un chemin de conversion se compose de trois principaux éléments :
La fenêtre d’attribution (« période d’analyse » dans GA), qui décrit la période temporelle que vous voulez prendre en compte pour tracer les visites de vos utilisateurs, jusqu’où vous voulez remonter. Par défaut, Google Analytics utilise une fenêtre d’attribution de 30 jours. Cela signifie, concrètement, que seules les visites réalisées au cours des 30 derniers jours précédant la conversion sont prises en compte. D’une part, cela n’a aucun intérêt de savoir qu’un utilisateur a visité votre site web il y a 6 mois – en 6 mois il y a de fortes chances qu’il ait oublié votre site : ses précédentes visites ne jouent aucun rôle dans la conversion. D’autre part, exploiter les données de visite de tous vos visiteurs depuis la date de lancement de votre site web représenterait un travail énorme pour Google Analytics et entraînerait des ralentissements importants et des bugs. Pour ces deux raisons, il est conseillé de limiter la période d’analyse. Google Analytics vous permet de choisir une période comprise entre 0 et 90 jours. Si vous utilisez l’API, vous ne pouvez pas changer la valeur par défaut (30 jours).
La conversion. La conversion est évidemment un autre élément important. Malgré certaines restrictions, Google Analytics calcule le chemin de conversion de tous les objectifs de conversion de votre compte Google Analytics. Cette option par défaut n’est pas forcément salutaire dans la mesure où elle mêle tous les objectifs ensemble. Il est plus que recommandé d’analyser le chemin de conversion objectif par objectif – ou en créant des groupes homogènes d’objectifs. Vous avez de la chance, c’est très facile à faire sur l’interface de GA. Nous y reviendrons.
Les interactions qui représentent chaque visite d’utilisateur sur votre site, autrement dit les différentes étapes traversées par l’utilisateur avant qu’il convertisse. La « longueur du chemin » désigne le nombre de visites / d’interactions réalisées au cours de la période. Le « Délai avant conversion » désigne, comme son nom l’indique, le temps entre la première visite et la dernière visite (= la conversion). Une grande partie de vos visites ne réalise qu’une seule visite avant de convertir : la longueur du chemin est égale à 1. Cela signifie que l’utilisateur n’a pas réalisé d’autres visites par le passé.
Cependant, dans les faits, cela ndevient de plus en plus rare. Les parcours utilisateurs se sont complexifiés et allongés au cours de ces dernières années. En général, l’utilisateur réalise plusieurs visites (par exemple une pour collecter des infos, une autre pour comparer les produits, une autre pour acheter) avant de convertir.
Toutes les interactions qui précèdent la « dernière interaction » sont appelés « conversions indirectes ». Gardez ces notions en tête, nous y reviendrons.
Dans l’idéal, on aimerait savoir, pour chaque chemin de conversion, ce que représente chaque interaction en termes d’engagement et d’impression. On aimerait aussi savoir quelles sont les pages visitées et le parcours de visites page par page sur chaque point de contact. Mais obtenir tous ces résultats, faire toutes ces analyses exigeraient une puissance de calcul monstrueuse. Google Analytics ne pourrait tout simplement plus proposer sa fonctionnalité. C’est pour cette raison que GA propose un nombre limité de dimensions pour analyser les chemins de conversion : les sources, les canaux, les supports…
Remarque : il faut savoir qu’il est possible, à l’intérieur d’un chemin de conversion, qu’un utilisateur ait déjà accompli l’objectif au milieu du chemin sans que vous ne le sachiez. La raison est que Google Analytics ne prend pas en compte dans ses calculs les conversions qui se produisent à l’intérieur du chemin. La plupart des cas, cela n’impacte pas la pertinence ou la validité des résultats présentés par Google. Mais il faut le savoir !
Nous allons maintenant vous présenter les rapports Google Analytics qui permettent d’en savoir plus sur le comportement multi-canal de vos utilisateurs. A savoir, les rapports des sections « Entonnoirs multicanaux » et « Attribution ».
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Comment utiliser la section « Entonnoirs Multicanaux »
Cette section vous permet d’avoir un bon aperçu du comportement de vos clients à travers les différents canaux / sources / medium. Nous allons présenter les rapports en allant du haut vers le bas.
Rapport « Vue d’ensemble »
Ce rapport donne une idée générale du rôle des canaux sur la conversion de vos objectifs Google Analytics. On peut décomposer ce rapport en quatre sections :
Section 1 : Paramètres
Cette première section vous permet de choisir ce que vous voulez voir afficher sur le rapport. Vous avez trois options :
- Conversions : Vous pouvez sélectionner ici les conversions que vous souhaitez analyser. Comme nous le disions précédemment, nous vous conseillons vivement de vous focaliser sur une conversion ou un petit groupe de conversions à la fois.
- Type : Vous pouvez choisir d’analyser toutes les conversions ou de vous focaliser sur les conversions Google Ads. A moins que vous ne souhaitiez analyser la performance de vos campagnes Google Ads, sélectionnez « Toutes ».
- Période d’analyse. Nous avons présenté plus haut en quoi consistait cette période. Par défaut, la valeur est fixée à 30 jours. Vous pouvez la personnaliser pour mieux l’adapter au cycle de ventes de vos produits ou de vos services. Vous pouvez aussi faire des tests pour identifier la période qui vous permet d’obtenir les meilleurs résultats.
Section 2 : Courbe de vue d’ensemble
Nous n’allons pas nous attarder sur cette section. La courbe montre le nombre total de conversions généré sur la période sélectionnée.
Section 3 : Vue d’ensemble détaillée
C’est à partir de cette section que les choses deviennent intéressantes. En fonction de vos réglages Google Analytics (si vous avez ou non connecté GA à votre compte Google AdWords), vous verrez entre 2 et 4 nombres dans cette section :
- Conversions ==> Le nombre total de conversions de votre site web, ajusté en fonction des filtres appliqués dans la section 1.
- Conversions indirectes ==> désigne le nombre de conversions assistées par d’autres canaux que votre site web, c’est-à-dire les conversions multicanales.
- Si vous avez intégré Google AdWords à votre compte Google Analytics, la ligne « Conversions indirectes » est remplacée par trois autres lignes :
- Conversions indirectes associées à un clic : ce sont les conversions indirectes tout court si vous n’avez pas intégré Google AdWords.
- Conversions indirectes associées à une annonce rich media : le nombre de conversions dont le chemin contient une interaction rich media indirecte : visionnage d’une publicité sur YouTube Ads, d’une annonce vidéo sur Google Display Network…
- Conversions indirectes associées à une impression : nombre de conversions indirectes associées à des impressions avant le dernier clic.
Section 4 : Visualisation des conversions multicanaux
Maintenant que nous avons une idée générale des conversions indirectes, il est intéressant de se demander comment chaque canal contribue aux conversions et comment ils se chevauchent entre eux. Cette section 4 se divise en deux parties :
- A gauche, un tableau qui précise la participation des différents canaux aux conversions (en pourcentage).
- A droite, un diagramme de Venn qui permet d’analyser les chevauchements entre canaux. Vous pouvez modifier le diagramme en cochant / décochant des canaux dans le tableau.
Plus des canaux se chevauchent, plus vous devez essayer de créer des synergies entre eux.
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Rapport « Conversions indirectes »
Ce rapport est sans doute le plus important, le plus utile dans la mesure où il vous aide à identifier la vraie valeur de chacun de vos canaux.
Section 1 : Paramètres
Cette section est identique à celle du rapport précédent. Nous n’y revenons pas.
Section 2 : Courbe
La courbe décrit le nombre total de conversions indirectes pour la période de temps que vous avez sélectionnée. En dessous, plusieurs métriques sont proposées pour vous aider à mieux comprendre vos conversions indirectes :
- Conversions indirectes : nombre total de conversions qui contiennent au moins un canal indirect.
- Valeur des conversions indirectes : le montant total en euros des conversions considérées comme indirectes.
- Nombre de conversions directes ou associées au dernier clic : cette métrique peut sembler un peu floue au départ, mais elle désigne simplement le nombre total de conversions sur votre site web (basé sur les filtres que vous avez sélectionné à la section 1).
- Nombre de conversions indirectes / Nombre de conversions directes ou associées au dernier client : cette métrique désigne le pourcentage de conversions indirectes par rapport au nombre total de conversions. Plus ce pourcentage est élevé, plus nous vous recommandons d’étudier vos modèles d’attribution Google Analytics – car cela signifie que vous passez à côté de beaucoup de conversions indirectes.
A droite de la courbe, vous avez trois modes d’affichage possible :
- Jour de la conversion : montre le nombre de conversions par jour.
- Jours avant la conversion : montre la distribution du nombre de jours nécessaires pour qu’un chemin de conversion convertisse.
- Position dans le chemin : montre la distribution de la longueur du chemin en nombre d’interactions.
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Section 3 : Données
Nous trouvons ensuite une table des données, qui présente les points de données présentés plus haut par canal. Il ne s’agit pas ici de dire que le canal « Accès directs » n’est pas important dans le parcours de conversion. Simplement, on ne peut tout simplement rien dire concernant l’expérience de vos utilisateurs s’ils arrivent via le canal Accès directs. Du coup, il n’y a pas vraiment d’intérêt à analyser les « Accès directs ».
Ci-dessous, voici les données relatives à un Google Merchandise Store :
Comment analyser ce type de tableau ? La première chose à faire consiste à identifier les canaux qui ont généré le plus de conversions indirectes (« assisted conversions » en anglais). Dans cet exemple, il s’agit d’une canal « Referral ». On constate que même si le trafic organique (organic search) génère plus de conversions directes ou associées au dernier clic, c’est le canal « referral » qui génère le plus de conversions.
Il faut ensuite identifier les canaux qui ont les meilleurs ratio « nombre de conversions indirectes / nombre de conversions directes ou associées au dernier clic ». Dans notre exemple, il s’agit des canaux « paid search » (AdWords) et « Display » (Google Display). A partir des données contenues dans ce tableau, on peut en déduire que ces deux canaux sont les deux meilleurs canaux « intermédiaires ». Ils jouent un rôle important au milieu du chemin de conversion. Ce sont par eux que les clients s’informent sur les produits. A l’inverse, le canal « Organic Search » est celui qui présente le plus mauvais ratio. Cela signifie que ce canal est un très bon canal pour convertir les clients à la fin du parcours, lorsqu’ils sont prêts à acheter.
Rapport « Chemins de conversion les plus fréquents »
La section « Entonnoirs multicanaux » comprend un autre rapport, intitulé : « Chemins de conversion les plus fréquents ». Cette section donne une vue plus détaillée de vos chemins de conversion et vous montre les plus populaires auprès de vos utilisateurs. La limite de ce rapport, c’est la place occupée par le canal « Accès directs », qui masquent tout le reste.
La plupart des chemins de conversion sont constitués d’un unique canal plus quelques visites directes. Pour enlever le canal « Accès directs » de l’analyse, il vous suffit d’exclure les chemins contenant « Accès directs » en appliquant un filtre. Pour cela, il suffit de cliquer « avancé » à côté de la barre de recherche en haut à droite du tableau.
Une fois appliqué, le tableau présente un nouveau set de data (plus petit) sans aucun « accès directs ». En toute logique, cela réduit le nombre de conversion et la valeur totale des conversions : toutes les conversions contenant des canaux directs sont supprimés. Mais cela n’a aucun impact sur votre capacité à analyser la contribution respective des différents canaux et leur évolution dans le temps.
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Rapports « Délai avant conversion » & « Longueur du chemin »
Évoquons brièvement les deux dernières sections du menu « Entonnoirs multicanaux ». Le rapport « Délai avant conversion » montre la distribution de la durée des conversions, exprimée en nombre de jours.
Le rapport « Longueur du chemin » montre quant à lui la distribution du nombre d’interactions pour aboutir aux conversions.
Ces deux rapports se présentent sous une forme très similaire. Vous pouvez voir, en ligne, le nombre de conversions concerné par chaque délai de conversion / longueur de chemin, ainsi que la valeur des conversions concernées. Ce qui intéressant à analyser dans ces deux sections, c’est le ratio conversions / valeur des conversions. Dans l’exemple ci-dessus, 78,54% des conversions sont réalisées dans un délai de moins de 1 jour. Ces conversions représentent 88,46% de la valeur des conversions. Il arrive très souvent que la majorité des conversions soient réalisées en moins d’un jour mais qu’elles représentent un pourcentage plus faible en termes de revenus générés : les conversions qui prennent plus de temps à s’effectuer ont plus de valeur. Il y a beaucoup d’enseignements à tirer de ce genre d’analyses.
La section Attribution dans Google Analytics
La section Attribution de Google Analytics permet de comparer les modèles d’attribution.
Ce rapport contient un certain nombre d’options permettant de réaliser des comparaisons avancées. Vous pouvez comparer jusqu’à trois modèles en même temps. Le choix des modèles d’attribution impacte la présentation des données du tableau. Vous pouvez ajouter une dimension secondaire pour réaliser une analyse plus approfondie de vos modèles d’attribution. La dimension secondaire peut concerner la localisation des utilisateurs, leur statut (nouveaux visiteurs par exemple), etc. Vous avez l’embarras du choix.
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Vous pouvez aussi choisir parmi 3 combinaisons de métriques à afficher pour chaque modèle d’attribution sélectionné :
Vous avez enfin deux autres options d’affichage :
Nous vous conseillons d’utiliser alternativement les deux possibilités proposées dans cette option. Cela vous permettra d’obtenir plus d’enseignements.
Revenons maintenant au tableau :
Google Analytics permet d’aller très loin dans la compréhension du comportement de vos utilisateurs. Les modèles d’attribution sont relativement simples à utiliser et toujours très riches d’enseignement. Nous vous conseillons vivement de les utiliser.
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