Les canaux d’acquisition de trafic sont très nombreux, pas toujours évident de savoir où investir son temps / budget. Chaque canal a ses forces, ses faiblesses, ses spécificités, ses contraintes, ses enjeux. L’objectif de cet article est de vous donner une compréhension claire des différents canaux utilisés aujourd’hui pour acquérir du trafic web afin que vous soyez en mesure de répartir au mieux vos investissements sur les différents canaux en fonction des spécificités de votre business digital et de votre budget.
1. Panorama complet des canaux d’acquisition web
Quels sont les canaux d’acquisition web à disposition ? Sur lesquels investir ? Voici un tableau général des principaux canaux digitaux pour acquérir de nouveaux clients.
Email Marketing
L’email marketing, comme son nom l’indique, consiste à envoyer des emails à des gens qui accepté de recevoir des sollicitations commerciales de votre part. L’email marketing peut prendre différentes formes :
- La newsletter envoyée aux visiteurs de votre site web qui s’y sont inscrits.
- Les emails envoyés aux inscrits engagés dans une relation forte avec votre marque : ceux qui ouvrent régulièrement vos emails, ceux qui achètent des produits. Il est pertinent de segmenter les inscrits pour cibler vos messages.
- Les emails de relance de panier abandonné envoyés aux clients qui abandonnent leur commande avant de l’avoir finalisée.
Pour faire de l’email marketing (créer vos campagnes et les rooter), vous avez besoin d’un logiciel d’emailing comme MailChimp, SendinBlue ou Sarbacane. Les tarifs des logiciels varient suivant vos besoins. Comptez entre 5 et 50 euros par mois. Si vous externalisez la création de vos campagnes, comptez entre 50 et 400 euros par campagne. Ajoutez éventuellement à cela les sommes investies dans la collecte de nouvelles adresses emails, si vous décidez d’acheter ou de louer des fichiers emails.
Découvrez 7 conseils pour booster votre collecte d’emails.
L’email marketing délivre des résultats assez rapides, même si cela dépend de la taille de votre liste d’emails et du type d’emails envoyés. Pour certains experts, il est possible de générer 38 euros pour 1 euro investi, soit un ROI de 3 800% ! En raison du coût relativement peu élevé de ce canal d’acquisition et de son efficacité, nous vous recommandons de faire de l’email marketing dès le début. D’autant que l’email marketing peut se coupler avec d’autres canaux. Si par exemple le SEO ou la publicité permet de vous faire gagner de nouveaux visiteurs, l’email marketing vous permettra plus facilement de les convertir en clients.
Exemple de tarifs d’une solution emailing (Sendinblue) :
Publicité au CPC
CPC signifie « coût par clic ». En anglais, on utilise le terme PPC, pour Pay Per Click. Cela consiste à faire de la publicité sur internet et à ne payer que lorsque l’internaute clique sur l’annonce. C’est le modèle dominant utilisé pour faire de la publicité dans les moteurs de recherche (Google, Bing, Yahoo!).
La publicité au CPC permet d’atteindre un haut niveau de ciblage dans la mesure où vous choisissez sur quels mots-clés vous souhaitez que vos annonces apparaissent. Le modèle au CPC est aussi utilisé pour la publicité Display. Sur ce type de publicité, qui permet de diffuser des annonces sous forme de bannières affichées sur des sites, lire l’article que nous avons consacré au Réseau Display de Google : 10 conseils d’expert pour piloter vos campagnes sur Google Display Network.
Le coût de la publicité au CPC dépend des mots-clés que vous ciblez. Les mots-clés qui correspondent à des requêtes très qualifiées (« trouver formation Google AdWords Paris ») et/ou qui correspondent à des requêtes très souvent tapées (« acheter chaussures de sport ») sont très concurrentiels. Les enchères pour apparaître en haut des SERP sur ces requêtes sont très élevées.
Pour améliorer les conversions et le retour sur investissement de vos publicités au CPC, nous vous recommandons de bien optimiser vos landing pages, c’est-à-dire les pages sur lesquelles atterrissent vos prospects après avoir cliqué sur votre annonce. Nous vous conseillons de créer plusieurs landing pages personnalisées, ce qui, à l’évidence, suppose un investissement de votre côté et des coûts supplémentaires.
La publicité au CPC peut donner des résultats rapidement, théoriquement dès que la campagne est lancée. Mais vous aurez besoin d’optimiser / d’ajuster au fur et à mesure vos campagnes pour améliorer la performance de vos publicités. Ce qui prend du temps. L’objectif est évidemment que le coût d’acquisition n’excède pas la life time value moyenne. Nous vous conseillons de commencer à utiliser ce canal une fois que vous aurez le budget nécessaire, les compétences internes pour gérer et améliorer les campagnes, et des landing pages optimisées. La publicité au CPC peut rapidement s’avérer coûteuse pour un ROI assez faible si vos campagnes ne sont pas bien gérées.
Découvrez comment créer votre première campagne Google AdWords.
SEO
Le SEO (Search Engine Optimisation) est l’ensemble des techniques qui permettent d’améliorer le référencement naturel de votre site, c’est-à-dire le positionnement de vos pages dans les résultats de recherche de Google. Le SEO, très concrètement, consiste à cibler des mots-clés stratégiques pour votre business et à faire les efforts nécessaires pour que vos pages se positionnent en haut des résultats de recherche sur ces requêtes. Le SEO permet de gagner des visiteurs web en provenance des moteurs de recherche type Google, Bing et Yahoo.
Disons-le tout de suite, le SEO est un travail de longue haleine qui produit rarement des résultats immédiats. Il faut attendre en général 4 à 6 mois avant de voir les premiers résultats concrets. On peut distinguer trois grands chantiers SEO : la création de liens (link building), la création de contenu (content creation) et l’optimisation du site (on-page optimisation). Si vous avez les compétences, le temps et l’expérience, vous pouvez gérer vous-même (et donc gratuitement) le SEO et la mise en oeuvre des bonnes pratiques. Sinon, vous devrez faire appel à un freelance ou à une agence. Dans ce cas, comptez entre 70 euros et 200 euros de l’heure.
Dans l’idéal, il est bon de commencer à activer le levier SEO dès la création du site internet. Commencer avec un site qui dispose de solides fondations SEO vous fera économiser beaucoup de temps pour la suite.
Quelques ressources utiles sur le SEO
Content Marketing
Le content marketing consiste à créer et à partager des contenus à forte valeur ajoutée, pertinent et consistant dans le but d’attirer et de fidéliser une audience cible (et in fine d’acquérir de nouveaux clients). Les « contenus » en question peuvent prendre la forme d’articles de blog, de livres blancs, d’études de cas, de vidéos, de webinars, d’infographies ou encore d’ebooks.
Ces contenus peuvent poursuivre plusieurs objectifs marketing :
- Sensibiliser votre cible à la pertinence et à l’intérêt de votre offre.
- Vous faire connaître de nouveaux clients potentiels.
- Positionner votre entreprise comme experte ou leader dans votre secteur d’activité.
- Agrandir votre liste d’emails (via par exemple la diffusion de contenus téléchargeables type ebook en échange de l’email – voir l’exemple ci-dessous).
- Améliorer votre référencement naturel.
Le content marketing permet de toucher une audience plus large et de créer davantage d’engagement de la part de votre clientèle cible. Pour réussir votre content marketing, vous devez construire une stratégie et une feuille de route. Le coût d’une campagne de content marketing varie beaucoup, suivant le type de contenus créés, leur fréquence et la quantité de travail que vous pouvez réaliser vous-même. Si vous avez le temps et les compétences, vous pouvez créer vous-mêmes les contenus (sans aucuns coûts donc). Si vous externalisez le content marketing à un freelance, comptez entre 0,05 euros et 1 euro le mot. Le coût d’une infographie peut facilement grimper à 1 000 euros. Vous devez également prendre en compte les coûts liés à la promotion des contenus. Si l’on veut faire, il faudrait pratiquement dépenser autant en promotion qu’en création. Un contenu peut être de très grande qualité, s’il ne fait pas l’objet d’une promotion sérieuse, il ne vous rapportera aucun résultat. Le coût de la promotion peut inclure les coûts liés à la publicité (publicité sur Facebook ou Twitter par exemple), au community management ou encore ceux liés à la création et au routage de campagnes email.
En général, le content marketing commence à porter ses fruits au bout de 6 mois, même si cela dépend de vos objectifs. Le content marketing peut être utilisé en complément du SEO dans la mesure où sur les moteurs de recherche « Content is King ». Les contraintes du content marketing ? C’est plutôt chronophage – sachant qu’une partie seulement de vos contenus rencontrera le succès.
Réseaux sociaux (trafic organique et payant)
Créer et animer des comptes sociaux permet d’engager son audience cible et de créer une communauté autour de votre marque. Les réseaux sociaux les plus utilsiés dans une logique marketing sont Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter, YouTube, Pinterest, Snapchat et Google+. Il est conseillé d’avoir une présence sur les réseaux sociaux, surtout quand on sait que 28% du temps passé sur internet l’est sur les réseaux sociaux, que 47% des Millennials affirment que leurs décisions d’achat sont influencées par les réseaux sociaux et que 84% des utilisateurs de réseaux sociaux suivent leurs marques préférées sur ces médias.
Le marketing sur les réseaux sociaux est en théorie gratuit, dans la mesure où vous n’avez rien à débourser pour créer vos comptes et publier des contenus. Après, vous devez prendre en compte les coûts éventuels liés à la création de contenus conçus spécifiquement pour les réseaux sociaux. Par exemple la création de vidéos pour Facebook. La vidéo est un média de plus en plus efficace sur Facebook, si l’on regarde par exemple le nombre de partages :
Il faut compter au moins 3 à 4 mois avant d’obtenir des résultats des réseaux sociaux. A noter que l’importance du canal des réseaux sociaux dépend beaucoup de l’audience cible.
Pour booster la visibilité de votre marque sur les réseaux sociaux, vous pouvez opter pour la publicité. Les principaux réseaux sociaux disposent de plateformes de publicité qui sont autant de leviers d’acquisition : Facebook Ads, Twitter Ads, Instagram Ads, LinkedIn Ads…Les publicités sur les réseaux sociaux sont facturées au CPC, ou parfois au CPM (coût pour mille impressions). Le coût varie d’une plateforme à l’autre et en fonction du type de publicité. Sur Facebook par exemple, comptez entre $0,16 et $1+ par clic, en fonction de votre secteur d’activité, de la taille de votre audience et de qualité de la publicité.
La publicité sur les réseaux sociaux peut générer des résultats (trafic et conversions) dès l’instant où vous lancer votre campagne. Cela peut prendre plus de temps pour que vos campagnes deviennent rentables. Vous pouvez investir ce canal dès lors qu’il est cohérent avec votre audience cible et que vous disposez des dispositifs appropriés pour transformer les clics en leads. Les campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux fonctionnent mieux quand elles s’adossent à une bonne présence organique et à une stratégie globale social media.
Découvrez notre guide complet pour lancer et optimiser vos campagnes publicitaires sur Facebook et notre guide complet pour lancer vos campagnes publicitaires sur Twitter.
Marketing d’influence
Le marketing d’influence consiste à encourager des personnalités influentes dans votre secteur d’activité à partager vos produits et vos services à leur audience et donc d’atteindre de nouveaux clients potentiels. Ce canal web est très utilisé dans le secteur des cosmétiques. Une étude a montré que 86% des vidéos de beauté les plus vues sur YouTube étaient faites par des influenceurs (en l’occurrence le plus souvent des influenceuses) et seulement 14% par les marques elles-mêmes. Selon une autre étude, 57% des entreprises dans le secteur de la beauté et de la mode utilisent les influenceurs dans leur stratégie marketing.
Techniquement, construire une relation avec des influenceurs ne coûte rien. Mais il possible, pour aller plus vite, d’utiliser des services payants qui sollicitent à votre place des influenceurs dans votre domaine. Toutefois, construire des partenariats solides avec des influenceurs prend du temps et n’est pas toujours facile.
Pour en savoir plus sur le marketing d’influence, découvrez comment identifier et solliciter avec soin les influenceurs dans votre domaine.
Relations publiques (RP)
L’objectif des RP est de faire en sorte que votre entreprise et vos produits soient mentionnés sur les sites de référence de votre secteur d’activité. Exemple : avoir un article sur Presse Citron si vous développez une technologie web révolutionnaire. Si vous vous chargez vous-même des RP, cela ne vous coûtera rien. Si vous recrutez un chargé de relations publiques, comptez au moins 1 500 euros par mois. Si vous réussissez à atteindre de grands médias, les RP peuvent générer rapidement de gros retours sur investissement. Si votre produit ou service n’a que peu de valeur ajoutée, les résultats des RP peuvent être très minces voire nuls. Nous vous conseillons d’investir ce canal uniquement si vous avez une offre innovante et susceptible d’intéresser les médias ou sites de référence.
Guest Blogging
Tandis que les RP consistent à inciter des médias à publier des articles sur votre entreprise, le guest publishing consiste à proposer à ces mêmes médias des contenus créés par vos soins. L’objectif est le même : faire en sorte que des contenus parlant de vous et de vos produits soient publiés sur des médias. Seule la méthode change. Le guest publishing permet aussi de vous positionner vous ou votre entreprise comme un expert dans votre domaine, et donc de susciter de l’intérêt pour votre offre.
Le coût de ce canal ? Zéro euro si vous vous chargez vous-même de la création et de la soumission des articles. Si vous faites appel à une agence pour qu’elle fasse le travail à votre place, les choses sont évidemment différentes. Selon Sujan Patel de Web Profits, il faut au moins 6 mois pour qu’une campagne de guest publishing porte ses fruits et entre 18 et 24 mois pour que tous les effets de la campagne se soient fait ressentir. Le guest publishing peut s’intégrer à votre stratégie de content marketing. S’il y a peu d’opportunités dans votre secteur pour faire du guest publishing ou que votre cible n’est pas sensible à ce type de marketing, il est préférable d’investir votre budget ailleurs.
Les limites du guest publishing ? Comme en matière de RP, vous n’avez aucune garantie du succès ou non de vos campagnes. Vos articles ne seront pas forcément acceptés et a fortiori publiés.
Affiliation
L’affiliation est un technique qui consiste transformer des partenaires en forces de vente. Vous incitez des personnes / des sites à faire la promotion de vos produits. En échange, vous rémunérez ces personnes ou ces sites à chaque fois qu’ils vous rapportent une vente, en général à la commission. Vous pouvez gérer vos programmes d’affiliation à partir de plateformes de mise en relation d’affiliés et d’affilieurs. Cela ne coûte pas grand-chose. Vous pouvez aussi créer votre propre programme d’affiliation sur votre serveur, ce qui demande un peu plus d’investissements.
Programme d’affiliation mis en place par Bannerwise :
L’affiliation est une technique intéressante pour développer ses ventes à moindre coût. Mais pour trouver des affiliés de valeur, vous devrez déjà avoir prouvé la valeur de votre produit. C’est la raison pour laquelle il est difficile d’utiliser ce canal au lancement de votre produit. Avant de vous lancer, vérifiez que l’affiliation est une pratique qui existe dans votre secteur d’activité.
Pour en savoir plus sur ce canal d’acquisition web et son fonctionnement, lire notre article : « Gagner de l’argent sans rien faire avec l’affiliation – Mythes et réalités« .
Marketing de recommandation
Imaginez que chacun de vos clients vous recommande à deux autres personnes qui deviennent deux nouveaux clients, et que le cycle se poursuit à l’infini. La recommandation, c’est l’art de faire croître très rapidement votre clientèle sans effort de votre part. Beaucoup d’entreprises axent leur stratégie marketing sur la recommandation. C’est le cas par exemple de Dropbox et d’Uber. On parlera davantage de marketing de recommandation lorsque vous incitez vos clients à vous recommander (voir l’exemple de Dropbox qui offrait de l’espace de stockage supplémentaire en échange d’un parrainage), et de marketing viral quand la recommandation se fait sans « incentives ».
Si vous mettez en place un programme solide de parrainage, vous pouvez obtenir des résultats très rapidement. Dropbox, pour reprendre le même exemple, est passé de 100 000 inscrits en septembre 2008 à plus de 4 millions 15 mois plus tard. Un conseil : ne vous lancez pas dans un tel programme tant que vous n’êtes pas certain du niveau de satisfaction de vos clients existants. Le marketing de recommandation ne donne des fruits que si votre produit plaît à vos clients et génère de la satisfaction (voir de l’émerveillement !).
Communautés en ligne et forums de discussion
Participer à des communautés en ligne et à des forums de discussion est un bon moyen d’être là où se trouve votre audience. Pour que ce canal soit efficace, il faut que vous cibliez des plateformes sur lesquelles votre audience cible est présente. Si vous êtes une entreprise dans le digital marketing sur le marché US, Inbound.org, GrowthHackers.com, Quora ou encore Yahoo Answers sont des espaces où votre présence fait sens. Ce canal est entièrement gratuit, mais en revanche très chronophage. Les résultats sur ce canal dépendront de votre niveau d’investissement et du degré d’activité sur les communautés / forums ciblés. Dans la mesure où il s’agit d’une approche one-to-one (sur un forum, vous répondez à une seule personne même si d’autres peuvent lire votre message), les résultats se feront sentir sur le long terme, suivant une évolution de type incrémentale.
Utilisez ce canal si votre audience cible est active sur les forums et communautés en ligne, et si vous avez du temps de disponible. A noter que participer à des forums permet d’acquérir une meilleure compréhension des besoins et attentes de vos clients cibles. Cela peut aussi avoir un impact positif sur le SEO, via la création de backlinks. Les limites de ce canal, c’est que vous ne pouvez pas faire d’économies d’échelle.
Définir votre mix media et votre stratégie d’acquisition de trafic
Tous les canaux ne sont pas pertinents pour votre business. L’objectif n’est pas d’être présent sur tous, mais d’investir votre budget sur ceux qui sont susceptibles de développer votre acquisition de trafic avec le meilleur coût d’acquisition. Au début, il est préférable de sélectionner un petit nombre de canaux – ceux qui auront le plus d’impact. Vous pourrez ajuster votre mix-canaux au fur et à mesure de votre développement. Pour sélectionner le bon mix-canal, nous vous proposons une méthode en plusieurs étapes.
#1 Comprendre les besoins et objectifs de votre business
Avant même de choisir vos canaux d’acquisition, vous devez avoir une bonne compréhension des objectifs de votre activité, de votre audience cible, de votre budget et de vos domaines de compétences.
Quels sont vos objectifs ?
C’est la question la plus importante. Vous devez savoir ce dont vous avez besoin pour développer votre activité et rencontrer le succès. Si vous êtes un éditeur de logiciels, le succès d’une campagne marketing pourra se mesurer à partir d’indicateurs tels que le nombre de nouveaux visiteurs sur le site, le nombre de souscriptions à la période d’essai et le nombre de nouveaux clients. Mais vos objectifs peuvent aussi être :
- Des ventes e-commerce.
- Des emails collectés.
- De l’engagement sur certaines pages de votre site.
- Des téléchargements.
- Des formulaires.
- Des vues sur une vidéo de votre site.
- Des followers / abonnés sur les réseaux sociaux.
- Des partages sur les réseaux sociaux.
- Des mentions de votre marque sur des sites tiers.
- Des backlinks.
- Etc.
Vous pouvez très poursuivre plusieurs objectifs, mais il y en aura toujours quelques uns qui auront plus d’importance que d’autres. Selon nous, générer des ventes, des leads et des inscriptions sont des objectifs principaux pour une activité digitale. Tous les autres objectifs, et les canaux qui permettent de les remplir, sont au service de ces objectifs principaux. Nous vous conseillons de bien distinguer vos objectifs principaux (key goals) des objectifs secondaires. Ce sont les indicateurs relatifs à ces objectifs principaux qui vous permettront de mesurer la performance de votre activité. Pour prioriser vos dépenses marketing, choisissez des métriques qui permettent le mieux de mesurer vos efforts marketing.
Avec quelle vitesse souhaitez-vous atteindre ces objectifs ?
Si vous venez de lancer une entreprise de logiciels, vous avez besoin d’obtenir des résultats rapidement. Par contre, si vous souhaitez développer votre brand authority, vous pouvez envisager cet objectif sur le long-terme (6 – 12 mois). La vitesse à laquelle vous avez besoin de générer des résultats concrets influencera le choix des canaux.
Quelle est votre clientèle cible ?
Vous devez identifier les canaux qui sont les mieux adaptés à votre audience cible et à son comportement, car ce sont ceux qui vous permettront d’atteindre le plus rapidement des résultats. Cela ne sert à rien d’investir le canal « réseaux sociaux » si votre clientèle cible est très peu active sur ce canal.
Cela suppose de bien connaître votre cible. Pour y parvenir, vous devez vous poser les bonnes questions et analyser les données vous permettant d’obtenir les réponses à ces questions. Par exemple :
- Quelles sont les caractéristiques socio-démographiques de ma cible ?
- Quels sont les problématiques de mes clients que mes produits ou services peuvent résoudre ?
- Où mes clients passent-ils l’essentiel de leur temps sur internet ?
- A quel degré mes clients sont-ils réceptifs à la publicité digitale ?
- Quelles sont les sollicitations susceptibles de générer le plus de réactions de la part de ma cible ?
Quel est votre budget ?
Certains canaux sont plus coûteux que d’autres. Lancer par exemple une campagne de publicité au CPC (et créer les landing pages qui vont avec) requiert un investissement important, tandis que faire du content marketing ou du guest publishing peut ne rien vous coûter si vous créez et promouvez vous-mêmes les contenus. Toutefois, ne vous focalisez pas uniquement sur les coûts initiaux. Pour chaque canal, évaluez le temps et les coûts nécessaires à l’optimisation des campagnes. Dans le cas de la publicité au CPC (sur AdWords par exemple), le travail d’optimisation peut être très chronophage et très coûteux, mais souvent payant comme le montre ce graphe proposé par Coralie Wood de l’entreprise Verticale Leap montrant les résultats d’une campagnes CPC sur une période 8 mois :
Il faut souvent plusieurs mois avant qu’une campagne au CPC deviennent rentable, c’est-à-dire avant de trouver les bons mots-clés, les bons espaces publicitaires, les bons messages, les bons ciblages.
Si vous avez plus de temps que d’argent (et si vous n’avez pas les moyens de soutenir les dépenses nécessaires sur certains canaux à travers le temps), privilégiez les canaux qui nécessitent un fort investissement en temps plutôt qu’un fort investissement financier.
Vous devrez aussi prendre en compte la question du budget lorsque vous déciderez du nombre de canaux sur lesquels investir. Si vous avez un budget contraint, il est plus efficace de sélectionner seulement un ou quelques canaux plutôt que de vouloir investir sur tous les canaux sur lesquels sont présents vos clients potentiels.
Quels sont vos domaines de compétence ?
La problématique « temps vs argent » fait indirectement référence à une autre : quels sont les domaines de compétences au sein de votre organisation qui peuvent être convoqués pour votre marketing ? Si par exemple vous avez dans votre équipe une magnifique plume, ce sera beaucoup moins coûteux pour vous de faire du content marketing qu’une entreprise qui n’a aucun rédacteur compétent. De la même manière, si quelqu’un dans votre équipe maîtrise le SEO, utiliser ce canal sera plus facile et moins coûteux que si votre entreprise doit faire appel à un prestataires (freelance ou agence).
Voici quelques questions à vous poser :
- Avez-vous une maîtrise suffisante du canal pour l’implémenter (maîtrise des enjeux, des contraintes, culture…) ?
- Avez-vous les compétences techniques requises ?
- Les membres de votre équipe sont-ils plutôt data-driven ou créatifs ? Si vous avez des employés « créatifs », il peut être pertinent de vous tourner vers des canaux qui impliquent de la création de contenus écrits ou visuels (content marketing, social media marketing…). Avec des employés data driven, il peut être pertinent de vous tourner vers la publicité au CPC.
A l’évidence, avoir une expertise sur un canal d’acquisition donné n’est pas un pré-requis indispensable dans la mesure où vous pouvez toujours faire appel à un freelance ou à une agence. Vous pouvez aussi vous former à de nouveaux canaux d’acquisition et obtenir des résultats très concluants si vous investissez suffisamment de votre temps. Si l’email marketing est le meilleur canal d’acquisition pour votre entreprise mais que personne en interne n’a jamais fait une seule campagne emailing, vous pouvez externaliser le travail. Vous devrez juste vous assurer que les dépenses additionnelles entrent dans votre budget et comparer les coûts aux performances prévisionnelles.
#2 Evaluer vos performances marketing actuelles
La première étape consiste à bien comprendre les objectifs de votre business et à identifier les compétences à votre disposition en interne. La deuxième consiste à analyser les performances de vos efforts marketing. Cela vous permettra d’identifier les investissements actuels qui doivent être conservés, et à l’inverse ceux que vous devez abandonner.
Cela vous permettra aussi d’identifier, canal par canal, les opportunités que vous pouvez saisir. Par exemple, si vous faites de la publicité au CPC et que cela fonctionne bien, augmenter le budget de vos campagnes pourrait vous aider à générer plus de ventes. De manière générale, nous vous recommandons de consacrer 80% de votre temps sur les canaux qui fonctionnent bien, et 20% sur les nouveaux. Si vous venez de lancer votre activité (ou qu’elle n’est même pas lancée), vous pouvez passer directement à la troisième étape. Sinon, voici nos conseils.
Identifier et analyser les sources de trafic web
Utilisez un outil d’analytics pour identifier d’où proviennent vos visiteurs. Sur Google Analytics par exemple, vous pouvez le faire en vous rendant dans Acquisition > Vue d’ensemble.
Vous pouvez identifier de manière plus profonde les sources de trafic en allant dans Acquisition > Tout le trafic > Canaux.
Google Analytics permet de créer des rapports personnalisés pour suivre précisément les performances de vos différents canaux d’acquisition de trafic web.
Vous n’êtes pas (encore) à l’aise avec Google Analytics ? Découvrez 6 astuces pour utiliser Google Analytics comme un pro.
Créer un spreadsheet pour tracer le trafic web
Pour tracer le trafic web en provenance de vos différents canaux d’acquisition, nous vous conseillons de créer un spreadsheet. Cela vous permettra de comparer facilement vos différents canaux d’acquisition. Dans l’exemple ci-dessous (de Codeship), trois canaux sont mesurés (Twitter Ads, Perfect Audience et Referral Campaign) à l’aide des indicateurs suivants : nombre de visiteurs uniques, inscriptions, utilisateurs, clients et montant investi.
A chaque étape, Codeship calcule un taux de conversion, pour identifier les points de blocage et les points d’amélioration. Ils ont également divisé le montant dépensé par le nombre de clients acquis pour calculer le CAC (coût d’acquisition d’un client). Gardez néanmoins à l’esprit que sur certains canaux comme le content marketing ou le SEO, il faut attendre avant d’obtenir des résultats, ce qui rend le tracking de conversion plus délicat. Le spreadsheet ci-dessus fonctionne surtout pour les canaux qui délivrent des résultats immédiats et facilement traçables.
Analyser les résultats pour identifier les canaux actuels les plus performants pour l’acquisition de clients
Les étapes précédentes vous permettent de comparer vos canaux d’acquisition entre eux. L’objectif est d’identifier les canaux qui sont les moins onéreux et qui vous permettent d’acquérir le plus de nouveaux clients. Si vous avez un business basé sur l’abonnement (type logiciel SaaS), le taux de rétention et le taux de churn sont des indicateurs importants à prendre en compte. Mais la définition de ce qu’est un canal performant varie beaucoup d’un secteur à l’autre. Il est indispensable d’utiliser un outil analytics digne de ce nom pour pouvoir tirer les bonnes conclusions. L’analyse de la performance de vos canaux repose sur un accès aux bonnes données.
#3 Sélectionner les canaux d’acquisition
Avec toutes les informations dont vous disposez maintenant concernant votre activité, vos clients et vos canaux d’acquisition actuels, il est temps de sélectionner votre mix-canal.
Sur combien de canaux d’acquisition investir ?
Difficile de répondre à cette question, car cela dépend. Si vous avez un gros budget et une équipe ultra-compétente, vous aurez tendance à investir sur plus de canaux que si vous êtes une startup avec un budget et une équipe limités. Si vous débutez dans le marketing digital, nous vous conseillons de partir sur 1, 2 ou 3 canaux, pas plus. Vous n’avez pas besoin d’être tout de suite présent sur tous les canaux. Mieux vaut se concentrer sur un nombre très restreint de canaux pour obtenir des résultats.
Prenons un exemple : vous avez un budget mensuel de 10 000 euros. Votre objectif est d’acquérir 100 nouveaux clients par mois. Vous savez que chaque nouveau client acquis via des campagnes de parrainage coûte en moyenne 67 euros. Théoriquement, vous pourrez atteindre vos objectifs avec un budget de 6 700 euros. Ce qui vous laisse 4 300 euros à dépenser sur d’autres canaux d’acquisition. Cependant, la réalité est qu’un canal ne peut pas être scalable à l’infini. Il arrive à un moment où vous avez atteint le volume maximum qui peut être généré via ce canal. Par exemple, si vous faites de la publicité au CPC, il y a toujours un nombre limité de personnes qui recherchent un mot-clé en particulier. Vous aurez beau optimiser ce mot-clé, vous atteindrez un plafond de volume à un moment ou à un autre. Accroître le budget sur ce canal ne vous rapportera aucune conversion supplémentaire. C’est pourquoi il est toujours bon d’explorer d’autres canaux quand vous n’avez pas épuisé tout votre budget.
Sur quels canaux investir ?
Pour répondre à cette question, nous vous recommandons de vous baser sur trois critères de priorisation :
- L’impact – c’est-à-dire le niveau d’opportunité du canal, basé sur le trafic potentiel, l’audience atteignable, le volume de recherche et d’autres facteurs de ce genre.
- La confiance – c’est-à-dire la confiance dans votre capacité à acquérir et surtout à convertir le trafic en clients.
- L’effort – c’est-à-dire les efforts que vous anticipez sur chaque canal, en termes d’argent et de temps.
Vous hésitez entre quatre canaux ? Donnez pour chacun des canaux un score d’impact, un score de confiance et un score d’effort. Faites les moyennes des trois scores et comparez les scores pour chacun des quatre canaux. C’est une méthode comme une autre, mais une méthode assez efficace, pour discriminer les différents canaux et choisir ceux qui ont le plus de potentiel.
Conclusion : implémenter, évaluer et évoluer
Une fois que vous avez implémenté les canaux d’acquisition choisis, vous devez analyser la performance sur chacun des canaux en faisant du reporting, c’est-à-dire en suivant l’évolution en temps réel des indicateurs de performance pertinents. Posez-vous les bonnes questions :
- Est-ce certains des canaux surperforment de manière significative par rapport aux autres ?
- Est-ce qu’à l’inverse certains des canaux échouent à atteindre les performances anticipées ?
- Quel est le CAC et la LTV par canal ?
- Y a-t-il d’autres canaux web que je pourrais explorer ?
Le fait qu’un canal surperforme ne doit pas forcément vous inciter à abandonner les canaux qui fonctionnent moins bien. Vous devez d’abord identifier les raisons de ces disparités. Il est possible que ces écarts soient liés à des causes conjoncturelles : une période de vacances, une offre exceptionnelle proposée sur le canal emailing qui booste l’email marketing temporairement, etc. Cela peut aussi être lié à un problème d’implémentation et de tracking des canaux. Si toutefois vous voyez qu’un canal ne vous rapporte rien (ou plutôt, vous coûte de l’argent inutilement), il peut être pertinent de penser à reporter vos efforts sur d’autres canaux, quitte à le réintégrer dans votre mix-canal plus tard lorsque vous aurez acquis davantage de recul et d’expériences. Le mix-canal, encore une fois, n’est pas destiné à rester figé. Il évoluera avec votre organisation.