Acquérir du trafic coûte cher. Très souvent, plus cher qu’on l’imagine au départ… C’est sans doute la cause d’échec la plus courante pour des projets web, surtout en e-commerce. Pour mettre toutes les chances de son côté, il faut définir une stratégie marketing réaliste avant le développement du site internet.
La stratégie marketing aura évidemment un impact significatif sur la conception du site internet : landing pages & parcours clients, intégration contenu, animation interne, etc. Surtout, réaliser un plan marketing web, à votre manière bien entendu, est une démarche structurante, qui vous aidera à gagner en maturité au moment de mettre en place concrètement vos premières actions.
A la fin de cet article, vous trouverez un exemple de budget prévisionnel pour un site e-commerce et le modèle Excel à partir duquel il a été réalisé.
Le plan marketing web, de quoi s’agit-il exactement ?
Le plan marketing à l’heure d’internet
Avant de s’intéresser au domaine du web, il peut être utile de rappeler brièvement la définition et l’intérêt d’un plan marketing « traditionnel ». Un plan marketing est un document qui définit la stratégie marketing d’un projet, et la mise en œuvre de cette stratégie à travers des actions concrètes, à différents niveaux, sur une période donnée. Naturellement, le plan marketing prend une forme très différente selon le contexte, et surtout la taille de la société. Pour vous donner une idée du contenu, on retrouve généralement les éléments suivants dans un plan marketing.
- Analyse du marché : Taille marché, segmentation, profils clients, concurrence, etc.
- Objectifs et stratégie : contexte, objectifs chiffrés, axes stratégiques, politique de produit, politique de prix, politique de distribution et de communication (cf. mix-marketing)
- Plan d’actions : liste des actions, par business unit et/ou fonction et/ou canal, avec des objectifs chiffrés et des mécanismes de contrôle éventuels
- Prévisions financières : hypothèses de coûts et de revenus au niveau des actions puis des business units
Que l’activité soit sur le web ou non, au fond, cela ne change pas grand-chose. Toutes les composantes classiques du plan marketing listées ci-dessus gardent leur sens, à condition bien sûr de s’adapter aux mécanismes et aux pratiques spécifiques au marketing digital. Nous allons zoomer sur trois concepts forts du plan marketing pour voir comment les adapter dans le contexte d’une activité digitale.
Trois concepts clés : positionnement, actions marketing et budget
Positionnement
En marketing traditionnel, le mot « positionnement » est utilisé pour qualifier la manière dont une entreprise est qualifiée par ses clients traditionnels. Le concept de positionnement et tous les modèles utilisés pour l’étudier (4P, SWOT, Porter, etc.) gardent tout leur sens pour un site web. Certains leviers de différenciation, comme l’expérience de navigation, sont spécifiques à Internet. Comme tout nouveau domaine, il faut prendre le temps de comprendre les axes de perception au niveau du client pour être capable de comprendre le positionnement stratégique des entreprises.
Actions marketing
Dans le cas d’un site web, on peut non seulement utiliser des leviers marketing traditionnels (RP, TV, affichage, évènementiels, etc.), et bien sûr des canaux spécifiques à Internet (Google Adwords, Référencement naturel, Emailing, etc.). Pour les actions spécifiques au marketing web, on peut différencier trois niveaux.
- Acquisition de trafic : mettre en place ou améliorer les canaux d’acquisition directs, pour lesquels vous achetez directement du trafic (Google Adwords, Affiliation, Display marketing) ou indirects (référencement naturel, presse, etc.)
- Optimisation de la conversion : A/B tests, audit de conversion, live chat, etc.
- Fidélisation : augmenter la fréquence d’achat, via des relances email intelligentes ou d’autres leviers de marketing direct
Budget
Le marketing digital a l’avantage de vous permettre de mesurer le retour sur investissement de vos campagnes de manière assez précise, en tout cas pour les canaux d’acquisition directs. Comme vous pourrez le voir en ouvrant la modèle Excel téléchargeable ci-dessous, le budget prévisionnel d’un site web repose sur des hypothèses spécifiques à chaque canal, comme le Coût par Clic moyen sur Adwords, et surtout sur une répartition du trafic entre les différentes sources de trafic. Certaines hypothèses, notamment au niveau du référencement naturel, sont très difficiles à évaluer, mais en analysant rigoureusement la concurrence et en demandant conseil à des spécialistes du métier, on arrive toujours à faire une estimation crédible.
Une démarche plus qu’un document
En matière de plan marketing, la démarche est autant, voire plus utile que le document final. C’est un point important à souligner quand on sait combien de temps peut prendre la formalisation d’un plan marketing complet.
Pour se poser de bonnes questions
La réalisation d’un plan marketing va vous amener à vous poser de nombreuses questions très intéressantes : cohérence de la stratégie, différenciation, marque, répartition du budget et des actions, etc. C’est notamment l’occasion de passer un peu de temps à étudier la concurrence et le marché avec un regard moins porté sur l’offre uniquement. Surtout, réaliser un plan marketing est un exercice collectif. Rien de tel pour confronter les points de vue et accorder les violons avant que le rideau ne s’ouvre.
Pour définir des objectifs / hypothèses
Le prévisionnel ne sera pas respecté dans le détail, et il ne doit pas l’être, le plan marketing ne doit jamais empêcher un porteur de projet d’être pragmatique. L’intérêt d’un budget prévisionnel est d’une part dans la démarche d’analyse qui va vous amener à décomposer votre CA et vos coûts de tel ou tel manière, et d’autre part dans le travail de veille nécessaire pour évaluer à peu près correctement les principales hypothèses, notamment au niveau des coûts d’acquisition.
Construction du budget prévisionnel, cas d’un site ecommerce
Le budget prévisionnel est souvent au cœur du plan marketing quand on lance un site web. C’est normalement l’aboutissement du plan marketing, mais le travail sur les hypothèses amène souvent à revoir certains éléments de la stratégie générale.
Nous avons réalisé pour l’exemple le budget prévisionnel d’un site e-commerce (cf. ci-dessous). Internationalisation au bout d’un an, un million d’euros de chiffre d’affaires pour la 2e année, bref, nous avons mis toute l’ambition et la naïveté du nouvel e-commerçant dans ce budget prévisionnel. Quelques mois d’activité nous ramèneront probablement à la réalité… A nouveau, ce ne sont pas les hypothèses de CA qui comptent (Excel nous permet de rêver gratuitement..), mais bien la démarche pour définir les hypothèses (en bleu dans le modèle). La Fabrique du Net vous proposer de télécharger gratuitement le modèle Excel. A vous de prendre de temps de l’adapter et de définir les hypothèses en bleu ! Pour obtenir le mot de passe permettant de modifier entièrement le modèle Excel permettant de paramétrer complètement le modèle, merci de nous écrire un email sur notre adresse contact@.
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Téléchargement du modèle Excel de budget prévisionnel
Pour télécharger la version gratuite de notre modèle Excel, merci de saisir votre email. Vous recevez automatiquement un email contenant le lien de téléchargement. N’hésitez pas à nous contacter si vous avez du mal à télécharger le fichier Excel.
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